트렌드는 현재 상태를 말하며 과거 패턴(최근이지만 여전히 과거인)에 기반한다. 거의 모든 종류의 미래 프로젝트에서 수평선 스캐닝(또는 환경적 스캐닝)은 조직 또는 브랜드의 미래를 변화시키거나 영향을 미칠 수 있는 요소를 이해하는 데 초점을 맞추는 초기 단계 프로세스 중 하나이다.

수평선 스캐닝은 새로운 위협과 기회를 포착할 수 있는 다양한 변화 신호를 위해 조직의 내외부 환경을 모니터링하는 프로세스를 말한다. 이것은 ‘약한 신호(weak signals)’ 또는 현재 관찰되는 변화의 단일적 예시에 초점을 둔다. 이는 지리적, 문화적, 정치적 측면에서 제한적으로 보일 수 있지만, 여전히 미래를 바꿀 수 있는 요인이 될 가능성을 보여준다.

인사이트, 연구 및 혁신 팀들은 트렌드나 변화가 오기 전에 변화의 힘이 될 수 있는 약한 신호(weak signals)를 식별하기 위한 스캐닝 역량을 구축하여 변화에 대한 사전 대응과 예측을 할 수 있지만, 일반적인 시장 조사, 현재 이슈 검토 또는 경쟁 프레임 분석이 아니다.

모든 스캐닝 프로세스의 핵심은 프레임을 규정하고 분석하여 및 종합하는 것이며, 스캐닝을 수행하는 사용자는 스캐닝을 시작하기 전에 수집할 수 있는 데이터, 아이디어 및 정보의 초기 평가 편향이나 배제가 없도록 중요한 사항에 대해 받아들일 수 있는 열린 마음을 유지해야 한다.

또한, 탐구하기로 선택된 스캐닝 주제가 연구 영역을 좌우할 수 있으므로, 찾지 않은 내용을 발견할 수 있을 정도로 범위를 넓게 가져가는 것이 중요하며 이를 통해 예상하지 못한 것들을 발굴할 수 있다.

약한 신호(Weak signals): 약한 신호는 작지만 눈에 띄는 개입(아이디어, 프로그램, 연구 결과 또는 혁신으로부터)으로, 확장될 경우 현재의 시스템을 방해할 수 있다. 약한 신호는 트렌드나 촉진요인으로 확대될 수 있다.

트렌드(Trends): 트렌드는 종종 지리적, 문화적으로 분포되어 있는 외부 환경에서 관찰되어지는 반복적이고 지속적이며 일관된 현상을 말한다. 변화를 야기하는 요소들을 보통 촉진요인이나 원동력이라고 하지만, 트렌드는 촉진요인으로 인해 발생하는 1년에서 5년의 변화 방향이며, 이것이 오래 지속되지 못하는 이유이다. 트렌드는 대규모 사회 집단, 조직, 또는 심지어 정부에 영향을 끼칠 수 있으며, 이에 대한 대응이 요구되지만 근본적인 촉진요인이 변화하고 메가트렌드가 미치는 영향력이 커짐에 따라 변화할 수도 있다.

메가트렌드(Megatrends): 메가트렌드는 향후 10년에서 15년의 기간동안 모든 분야에서 미래에 영향을 미칠 가능성이 아주 높은 사회발전의 주요 요인이다. 또한 천천히 형성되는 거대한 사회, 경제, 정치, 환경, 법적 또는 기술적 변화로 설명될 수 있다. 한 번 확립되면, 메가트렌드는 정부, 기관, 조직, 문화 및 정치 단체, 그리고 사회에 수 십년 동안 모든 종류의 활동, 과정, 신념 및 인식에 영향을 미칠 수 있다.

가능성 있는 변화, 이슈 또는 사건의 영향을 탐구해야했던 적이 있다면, 이 모든 가능한 결과를 정의하는 것이 얼마나 어려운 지 알 것이다. 우리는 종종 우리가 생각할 수 있는 첫 번째 결과를 기록하고, 얕고 불완전하며 분석하기 까다로운 목록을 작성한다. 하지만 간접적인 결과의 미묘한 상호연관성이 결여되다보니 우리를 궤도에 올려놓지 못한다.

1971년 제롬 C 글렌(Jerome C Glenn)은 미래에 대해 조직적인 질문을 하고, 특히 그 모든 영향력이나 결과를 밝혀내는 방법인 미래 전개도(Futures Wheel)를 고안했다. 미래 전개도(또는 영향 전개도)는 분석 중인 특정 문제 영역에 대해 이해를 높이고 이를 통해 생성된 미래 모델이 가능한 정확할 수 있도록 한다. 이 도구의 프로세스와 구조는 사건, 변화 또는 결정의 결과로 어떤 일이 일어날 수 있는지에 대한 개요를 보여준다. 미래 전개도는 협동 또는 브레인스토밍을 위한 구조를 제공하고, 토론을 통해 원인과 결과적 변화의 상호 관계를 드러내는 시각적 도구이다.

의식적이든 아니든, 우리는 종종 유형적인 미래(모든 종류의 가능한 인공물 디자인) 또는 무형적인 미래(가능한 상호작용이나 서비스 디자인)든 간에 그런 미래에 대한 개념에 관여한다. 마케팅과 디자인은 본질적으로 미래 지향적인 것으로 생각할 수 있지만, (아직 존재하지 않는 것을 구상하고 프로토타이핑 및 창조하는 것을 통해) 3년에서 5년 이상의 미래를 상상하는 우리의 역량에 의해 기능적으로 제한된다.

하먼 팬(Harman Fan)은 미래가 어떻게 펼쳐질 수 있는지를 설명하는 빠른 시나리오를 만들 수 있는 간단한 방법이다. 하먼 팬(Harman Fan)은 20년 정도의 기간 또는 시간 프레임에 걸쳐 광범위한 비판적 사고를 이끌어내기 위해 상상력, 창의성, 브레인스토밍을 동원하는 그룹 활동이다. 의도적으로 불확실성을 유발함으로써, 이 방법은 우리가 결코 읽거나 듣지 못할 것이라고 생각하는 엉뚱하고 날것의 헤드라인의 창의적이고 재미있는 탐험을 가능하게 해주며, 그곳에 도달할 수 있는 방향도 보여준다.

하먼 팬(Harman Fan)은 '예상 계획(Anticipatory planning)'과 패턴, 동향 및 새로운 변화 이슈를 파악하는 데 도움을 줄 수 있다. 디자인 픽션(Design fiction)과 경험적 미래(Experiential futures) 도구 및 방법을 바탕으로, 참가자들은 얼마나 쉽게 터무니없고(ridiculous) 엉뚱한(preposterous) 것이 펼쳐질 수 있는지에 대한 대화를 시작하며 급진적인 대안적 미래를 함께 만드는데 동조한다.

모든 것을 안내(기업 전략, 사업 계획, 투자, 정책, 브랜드 전략 또는 장기간 R&D)하는 전략적 미래 예측을 사용하는 것의 핵심은 시나리오(Scenario)의 개발 및 활용이다. 시나리오는 미래에 대한 예측보다는 무엇이 될 수 있는가에 대한 스토리(stories)와 서술방법(narratives), 대체가능한 미래에 대한 묘사 등 떠오르는 미래에 대한 자극적인 관점을 나타낸다.시나리오의 사용은 1950년대 랜드(RAND)에서 하먼 칸(Herman Kahn)의 연구로 거슬러 올라간다. 흔히 시나리오 계획(Scenario planning)이라 불리는 이 계획은 헨리 민츠버그(Henry Mintzberg)가 언급한 시나리오 사고(Sceanrio thinking)에 더 가깝다. 그는 전략적 계획, 전략 개발 및 전략적 사고를 구분했다.시나리오는 통합적이고 지속적인 미래 예측 프로세스의 한 측면이다. 다만 시나리오만이 유일한 결과물이거나 유일한 툴이 아니다.

분석과 해석이 깊어질 수록, 이러한 시나리오들은 더욱 단단해질 수 있다. 트렌드를 기반으로 하는 '빅 데이터'와 예측은 매우 좁은 범위의 대안적인 잠재적 미래를 위험하게 하며, 이는 전략, 제품, 서비스, 브랜드 또는 조직의 지속적인 실행 능력에 의도하지 않은 영향을 미칠 수 있다. 그것들이 진정으로 유용하기 위해서는, 편견, 가정 및 의사결정자의 인식적, 수용적 지혜의 영향(확실한 사실과 정량적 방법에 대한 선호하는)을 표면화하고 시나리오 작업에서 다루어야 한다.

가장 중요한 것은, 시나리오가 미래예측 작업의 가치있는 부분인 동시에, 이를 만들기 위해 미래 툴킷(Futures toolkit)에 여러 프레임워크, 접근 방식 및 방법들이 있으며, 그것들은 항상 지속적인 장기적이고 구조화되고 내재된 미래예측 노력의 일부가 되도록 의도되어 있다.

우리 세계가 급격하게 변화하고 있다는 것을 받아들이기 어렵다. 특히, 우리가 비즈니스, 브랜드 및 운영 모델에 대한 심각하고 대규모의 변화를 의미한다는 것을 인정한다면 더욱 어려울 것이다. 그러나 우리가 회피하려는 그 파멸적이고 우울한 디스토피아는 많은 사람들이 믿고자 하는 것보다 현실에 더 가깝다.

마케팅은 이를 해결할 수 없다. 디자인으로도 해결할 수 없다. (그리고 표준적인 접근 방식이 현재의 딜레마에 기여했기 때문에 더 악화될 수 있다) 디자인 스프린트, 혁신 워크샵, 전략 및 컨설턴트 팀은 그 정도까지만 진행할 것이다. 일부 조직은 장기적인 혁신 전략에 대해 교착 상태에 빠져있다. 모두가 그렇지는 않다. 그리고 변화에 대한 추진력이 변하거나 줄어들었다.

학문으로서의 미래예측은 우리가 미래를 탐색하고 가능성을 이해할 수 있게 해주기 때문에 우리는 그것을 현재 우리가 하고 있는 일에 대한 영감의 원천으로 사용할 수 있다. 이러한 도구와 결과물은 마케팅 및 브랜드 전략과 개발에 적용될 수 있다. 즉, 니즈를 예상하거나, 사람들의 삶을 개선하거나, 건강과 웰빙을 저해하는 문제를 방지하거나, 브랜드가 속한 시장, 맥락과 생태계의 변화를 사람들이 이해할 수 있도록 돕는 제품 및 서비스를 개발할 수 있으며, 몇 년 후 모습을 갖출 수 있게 될 것이다.